TURKCELL Hayat Paylaşınca Güzel Reklamı – Nöromarketing (EEG) Analizi
Araştırmaya 32 gönüllü denek (18 kadın, 14 erkek) katıldı. Denekler 18-45 yaş arası öğrenci, ev hanımı ve çalışanlardan tesadüfi olarak seçildi. Deneklerin başına 16 adet elektrot yerleştirilerek reklam filmini izlemeleri istendi ve görüntüler izlenirken beyin EEG’leri çekildi. Elde edilen EEG verisi belirli bir algoritma yardımıyla formülize edilerek deneklerin görüntülere verdikleri duygusal tepki saniye saniye kaydedildi. Böylelikle reklamın Neuro Dikkat Eğrisi (NDE) ve Neuro Duygu Skoru (NDS) elde edildi. Saniye saniye “Hayat Paylaşınca Güzel” Reklamların dizi ya da yarışma programı arasında gösterilmesi nedeniyle, filmlerin tüketicinin algı sahasına girebilmesi önemli bir hedefi oluşturuyor. Bu nedenle de filmlerin öncelikle dikkat çekmesi bekleniyor. Turkcell reklamı “dikkat verisi” itibariyle incelendiğinde, reklamın ilk 10 saniyelik bölümünde dikkat eğrisinde ciddi bir düşüş eğilimi görülüyor. Başka bir deyişle reklam etkisiz başlıyor ancak kamyon şoförünün ailesine sarıldığı sahne izleyicilere ilk duygu yükselişini yaşatıyor. Sarılma sahnesinin yarattığı etki ise çocuğun gökyüzüne doğru süzülen balonuyla daha da yükselişe geçiyor ancak balonun ortadan kaybolduğu anda sert bir dikkat düşüşü başlıyor. Film boyunca sarılma ve kavuşma anları dikkat eğrisinde ciddi yükselişlere sebep oluyor, izleyicinin dikkatini çekmeyi başarıyor. Söz konusu anlar arasında istisna olan sahneler ise hacıların dönüşü ile kahvehanede iki yaşlı adamın kucaklaşması. İzleyiciler söz konusu sahnelerde diğer sarılma sahnelerine göre daha az etkileniyor. Araştırma sırasında bir denek, kahvehane buluşmasına tüm deneklerden çok farklı bir tepki vermiş, dikkat seviyesi bariz bir şekilde yükselmiş. Ölçüm bittikten sonra katılımcıya o an ne hissettiği sorulduğunda ise henüz bir çocukken, köyde yaşayan babasıyla dedesinin uzun bir ayrılık sonrasında karşılaştıkları ve birbirlerine hasretle sarıldıkları anki manzaranın gözünün önüne geldiğini ifade etmiş. Ve babasını iki sene önce kaybettiği için o sahneyi gördüğü an çok duygulandığını söylemiş. Dr. Yener Girişken, deneklerin ifadelerine gerek olmaksızın onların gerçek ilgisini/dikkatini ölçebilmenin mümkün olduğunun altını çizerek “Bir insana kendisi ifade etmediği halde, hangi sahneden daha çok etkilendiğini söylediğimizde elbette çok şaşırıyorlar. Hatta ‘düşüncelerimi mi okudunuz’ sorusuyla bile karşılaştık. Elbette düşünceleri okuyamıyoruz ancak izlenilen bir görüntü, dinlenilen bir melodi ya da konuşma sırasında hissedilen duyguları sayısal hale getirip analiz edebiliyoruz” diyor. Filmin sarılma/kavuşma sahneleri arasında en yüksek dikkat seviyesini yakalayan sahnesi ise çobanın çocuklarına sarıldığı an. Çobanın çocuklarına sarılmasıyla yükselen dikkat verisi, doktorun hasta yakınına sarıldığı an en üst seviyeye ulaşıyor.
Grafik 1. AdNeuro / Turkcell Hayat Paylaştıkça Güzel Reklamı Neuro Dikkat Eğrisi (NDE)
Filmin son bölümünde görülen çöp arabası dikkat eğrisine düşüş olarak yansıyor. “Hayat Paylaşınca Güzel” mesajı ise duygusal iniş çıkışlar yaşayan denekler tarafından olumlu tepki görmüyor. Ardından görünen Turkcell’in yeni logosu ise beğenilmiş olmalı ki, beklenenin aksine son anda tekrar bir dikkat yükselişine yol açıyor. Çıkarılabilecek Kısımlar Dr. Yener Girişken reklamdaki kucaklaşma sahnelerinin seyircinin ayna nöronlarını harekete geçirdiğini belirtiyor. Yani, insanlar kucaklaşma sahnesini görünce kendileri kucaklaşıyormuşçasına mutlu hissediyor. Ayna nöronların bulunduğu bölgenin hareketi sonucu seyircinin dikkati yoğunlaşıyor. Söz konusu filmde dikkat verisini gözeterek filmin kısa versiyonunu yapmanın çok daha az riskli olacağını belirten Dr. Girişken, “reklamın kısa versiyonu hazırlanırken, baştaki kamyon sahnesi kısaltılmalı ve Mercedes sahnesi tamamen çıkarılmalı. Kahvehanedeki sarılma ve hacıların yurda dönüş sahnesi de çıkarılabilecekler arasında. Askerden dönen genç ve birbirine sarılan kızların bulunduğu sahneler izleyenlerin reklamla ilgilerini yüksek tutmak ve duygusal bağı güçlendirmek adına korunmalı” diyor. Reklamcılıkta her saniye görüntünün maliyet boyutuyla da ele alınması gerektiğini söyleyen Girişken, EEG yöntemiyle gerçekleştirilen pretest sırasında pek çok reklam filminin hem reklamın etkisi hem de maliyeti konusunda optimum noktanın tespit edilebildiğini ifade ediyor. ThinkNeuro, reklam ve diğer medya ölçümlerinde “dikkat eğrisi”nin yanı sıra duygusal bağ skorunu da hesapladı. Duygusal bağ eğrisinden elde edilen ortalama veriye Neuro Duygu Skoru (NDS) adı veriliyor. Turkcell reklamının NDS’si de 100 üzerinden 73 ile şimdiye kadar ölçülen reklamların ortalama skoru olan 58’den oldukça yüksek bulundu. Özetle, son zamanların en çok konuşulan reklam filmlerinden Turkcell’in “Hayat Paylaşınca Güzel” çalışması, şimdiye kadar ThinkNeuro tarafından ölçülen reklam filmleri arasında, izleyenlerin dikkatini çekmeyi ve onlarla duygusal bağ kurmayı en iyi başaranlardan biri olarak belirlendi. Özellikle bazı bölümlerin hikaye akışını bozmadan çıkarılması, hem maliyet hem de dikkat çekme ekseninde reklam filmini daha yukarılara taşıyacaktır.
