Bilinçaltımızın Çocuğu ‘Emrah’
McDonald’s’ın yeni ürünü için hazırlanan ve “acıların çocuğu” Emrah’la acılı tavuk burger’i buluşturan reklam filmi AdNeuro testinden tam not aldı.
ThinkNeuro, Emrah’ın rol aldığı McDonald’s reklam filmini, beyin dalgası ölçümü (EEG) ve göz takibinin (eye-tracking) birlikte kullanıldığı AdNeuro testine tabi tuttu. Toplam 32 gönüllü deneğin katıldığı ve bir evin oturma odası şeklinde tasarlanmış laboratuvarda gerçekleştirilen araştırmada, beyin EEG’si ile deneklerin ‘dikkat’, ‘duygusal etki’ ve ‘duygusal zorlanma’ skorları ölçümlendi.
Reklamda dikkat eğrisinin ünlü kullanımının da etkisiyle sert bir şekilde yükselerek başlaması reklamın izleyicinin dikkatini çektiğini ve izlemeye devam edeceğini gösteriyor. Dikkat eğrisiyle birlikte eşanlı bir şekilde duygusal etkinin de yükselmesi reklamın izleyiciyle bir bağ kurduğunu gösteriyor. Böylece ünlü kullanımında zaman zaman karşımıza çıkan ‘dikkatin yüksek ancak duygusal etkinin düşük olma sıkıntısı’ bu reklamda yaşanmıyor.
Reklamdaki dikkat nöroskoru 73,75 ile 70,70 olan ortalamanın üzerinde. Aynı şekilde duygusal etki nöroskoru da 74,18 ile 70,43 olan ortalamayı geçmeyi başarıyor. Bu skorlar net bir şekilde acıların çocuğu Emrah ile acılı tavuğun doğru bir şekilde eşleştiğini, reklamı izleyen tüketicinin harekete geçme potansiyelinin yüksek olduğunu gösteriyor.
Reklamda 23,53 olan duygusal zorlanma skoru da çok dikkat çekici. Genel ortalamanın 37,29 olduğu göz önüne alındığında, reklamın verdiği mesajın zorlanma olmadan kolaylıkla izleyiciye geçtiği söylenebilir.
Markanın önüne geçmeden izleyici yakalıyor
Reklamdaki kırılmalar incelendiğinde ise tanıdık arabesk bir nağmenin dikkati zirvede tutmayı başardığı, duygusal etkiyi ise daha da artırdığı görülüyor. Müziğin bitmesiyle birlikte dikkat ve duygusal etkide düşüş dikkat çekerken Emrah’ın tavuk burger’i yeme sahnesi eğrileri yeniden yükseltiyor. Özellikle packshot’la birlikte yükselen dikkat ve duygusal etki eğrileri de reklamın verdiği mesajın net bir şekilde yerine ulaştığını gösteriyor.
Öte yandan, ThinkNeuro’nun daha önceki yazılarında belirtmiş olduğu gibi, izleyici ekranın ortasına odaklanıyor. Packshot’taki kalabalık yerleşim, ekranın ortasına odaklanan izleyicinin gözünün ambleme gitmesine bir nebze engel oluyor. Amblemlerin görülmesi bilinçdışında yazılardan daha etkili oluyor.
Özetle, reklamda ünlü bir isim olarak Emrah’ın kullanılması hem izleyicinin dikkatini çekmeyi başarıyor hem de ürünün önüne geçmeyerek markaya katkı sağlıyor. Ayrıca ‘içimizden biri’ olan Emrah izleyiciyi zorlamıyor, mesajı izleyene kolay bir şekilde iletebiliyor.
Yani Emrah sadece acıların değil, bizim bilinçaltımızın da çocuğuymuş…