Alışverişçinin zihnine buyurun.
Nöropazarlama araştırma şirketi thinkneuro, ShopperNeuro Araştırması ile pazarlama sektörünün davranışlarını anlamlandırmak için çaba sarf ettiği alışverişçileri odağına alıyor. ShopperNeuro, satın alma kararına ilişkin çarpıcı sonuçlar ortaya koyuyor.
Önemi üzerinde tüm sektörün hemfikir olduğu ancak çözümlenmesi pek de kolay olmayan alışverişin gerçekleştiği 'satın alma anındaki hisleri' açığa çıkarmak amacıyla gerçekleştirilen ShopperNeuro (Alışveriş Deneyimi) Araştırması; satın alma kararına ilişkin çarpıcı sonuçlar ortaya koyuyor. ShopperNeuro sonuçlarıyla, raftaki komşulukların nasıl planlanması gerektiğini, nasıl bir ambalajın daha çok dikkat çekerek öne çıktığını, farklı kategoriler için nasıl bir strateji izlenmesi gerektiğini ve tüketicinin satın almasını büyük oranında yönlendirilen bilinçdışı tepkilere göre planlamayı sağlamayı umuyor.
GİRİŞE DİKKAT
Alışverişçiler için mekanın girişi oldukça önemli. Zira süpermarkete ilişkin ilk izlenimler girişte oluşuyor. Alışverişçiler içinde bulundukları yeni ortama alışmak için geçmesi gereken adaptasyon sürecinde ışık, ses, koku düzeylerine alışırken aynı anda ortamın sınırlarını ve yerleşim düzenini de anlamaya çalışıyorlar. Bu sırada karşısına çıkan ve girişi engelleyen herhangi bir şey(sepet, stant vs.) alışverişçi için bir engel teşkil ediyor.
Araştırma sonuçları ortama alışmaya çalışan alışverişçinin bu sırada bir engelle karşılaşması halinde, içeri girer girmez karşısına çıkan fırsat, promosyon, indirim gibi kampanyaları anlamakta güçlük çekebileceiğini; söz konusu promosyonların daha uygun bir yerde konumlandırılması halindeyse yüzde 30'a kadar daha fazla satış sağlayabildiğini ortaya koyuyor. Paco Underhill de, 'Why We Buy: The Science of Shopping' kitabında girişin önemine dikkat çekerek, 'baskının azalma alanı' (decompression zone) olarak tanımladığı girişteki alanda, alışverişçilerin (fırsat, promosyon, indirim gibi) işaretleri görmediğini söyler.
KİŞİSEL ALIŞVERİŞTE KARŞI CİNS RAHATSIZLIĞI
Araştırmanın en ilginç bulgularından biri, kişisel bakım ürünleri için alışveriş yapan kadın ve erkek alışverişçilerin karşı cinsin yakınında bulunmalarından rahatsızlık duymaları. Karşı cinsin alanına girmekten rahatsız olan alışverişçiler, mağazanın bu alanında bulunmamaları gerektiğini düşünüyor, kendilerini rahatsız hissediyor ve duygusal etkileri düşüyor.
Kişisel ürünleri inceleme ve araştırma sırasında daha samimi ve gizli bir alanda bulunmak isteyen kadınlar, inceledikleri ürün kendilerini ikna etmiyorsa satın almama kararı veriyor. Bunun doğal bir sonucu olarak ürünü yeterince inceleme imkanı bulamadıkları yerlerde de satın alma ihtimalleri düşüyor. Ürünü inceleyebilecekleri rahat bir ortamda kadınlar kişisel ürünlere daha büyük ilgiyle yaklaşıyorlar.
ShopperNeuro Araştırması'nın bulguları, özellikle mahrem ürünlerin bulunduğu reyonların, tüketiciler için kişisel bir alan yaratarak, onları diğerlerinin gözünden saklayan ve rahatça ürünleri inceleme fırsatı tanıyacak biçimde tasarlanmasının önemini ortaya koyuyor.
DAR ALAN - SÜRTÜNME ETKİSİ
Alışverişçilerin deneyiminde olumsuz etki yaratan iki önemli faktör daha var. Bunlar bizzat alışveriş yapılan alanın darlığı ve buna bağlı olarak yaşanan sürtünme etkisi. Dar alanlar/koridorlar hareket kabiliyetini kısıtlamaları itibariyle duygusal etkide düşüşe sebp olurken bu durum alışveriş arabasıyla herhangi bir noktadan geçemeyen alışverişçiler için o noktaya yakın reyonların tamamen pas geçilmesi anlamına geliyor.
Yapılan nöroskor bazlı derinlemesine görüşmelerde katılımcıların kurduğu 'Yani, nasıl geçeyim ? Öyle bir koyuyorlar ki, sanki müşteri buradan geçmesin der gibi' ve 'Biri oraya arabasını koyunca geçemez hale geliyorsun. Sıkıştım adamn arabasıyla kolaların arasına' cümleleri de durumu özetliyor. Özellikle kadın alışverişçilerin reyonu terk etmelerine varan sonuçlar doğurabilen alanın darlığına bağlı sürtünme etkisi de dikkatle üzerinde durulması gereken bir konulardan.
RAFTA NEREYE BAKILIYOR
ShopperNeuro Araştırması, kullanılan göz takibi cihazları ile, kantitatif olarak katılımcıların rafta nereye odaklandığını da ortaya koyuyor. Reyondaki en değerli rafın, göz hizasındaki olduğu yönündeki bilgiyi olumsuzlayan sonuçlar, alışverişçinin en çok kalp hizasına baktığını ortaya koyuyor.
Raftaki boşlukların duygusal etkide önemli düşüşler yaşanmasına sebep olduğu görülürken, bu durum çeşidin az olduğu algısı uyandırıyor; bir fırsatın kaçmış olabileceği hissini veriyor; ürünü bulamama korkusuna neden oluyor ve marketin raflarını dolduramayacak durumda olduğunu düşündürüyor.
Derinlemesine görüşmelerden çıkan 'Hep raflarda boşluk görüyorum, batacak herhalde bu marka en iyisi buradan alışveriş yapmayayım. Kalan ürünleri satmaya çalışıyorlar diye düşünüyorum' açıklaması, raftaki boşlukların alışveriş deneyiminde yarattığı olumsuz etkiyi basitçe ifade ediyor.
KOKUNUN ÖNEMİNİ UNUTMAMALI
Reseptörlerle direkt bağlantılı olan ayrı bir hafıza alanına sahip koku duygusu, bu niteliğiyle alışveriş deneyimi içinde özel bir yere sahip. Katılımcıların derinlemesine görüşmelerde söyledikleri 'Yumuşatıcıları görür görmez aklıma güzel şeyler geliyor. Güzel kokular, yumuşacık çamaşırlar' ifadesi, daha rafa yaklaşırken ürünün ambalajını gören katılımcıların birbirine bağlı duygusal deneyimler nedeniyle (bu ambalajdan çıkan ürünün kokusu ) daha koklama olmadan kokuyu beyinlerinde simüle etmeye başladıklarını ispat ediyor. Özellikle kadın katılımcıların süpermarketlerde gezmekten en çok hoşlandıkları reyonlar olarak yumuşatıcı/deterjan ve kişisel bakım reyonlarını işaret etmeleri, kokunun önemine ilişkin önemli bir ipucu veriyor.
