ABDİ İBRAHİM Bruno Reklamı – Nöromarketing (EEG) ve Eye Tracking Analizi
Türkiye’de ilk defa EEG ile beyin dalgaları ölçümü ve “eye tracking” (göz takibi) sistemini birlikte kullanan ThinkNeuro, bu sayımızda Abdi İbrahim’in “Bruno” reklamını Mediacat için ölçümledi. İzleyiciler nereye baktığında ne hissetti? Bilindiği gibi, “eye tracking” yöntemiyle deneklerin nereye baktıkları ölçümlenebiliyor ancak ne gördüklerinde ne hissettikleri bilinemiyor. “Eye tracking” ile EEG ölçümünün senkronize edilerek kullanılması ise izleyicilerin reklam boyunca hangi sahnede ve nereye baktığı anda ne hissettiğinin belirlenmesini mümkün kılıyor. AdNeuro™ araştırmasında tamamı kadın 16 gönüllü denek yer aldı. Veri güvenilirlik değeri oldukça yüksek olan araştırmada, denekler reklamı, bir evin oturma odası gibi dekore edilmiş bir laboratuvarda izledi. Özel bir algoritmayla analiz edilen ölçüm sonuçları, reklamın bir bölümü filmden çıkarılarak hem reklamın etkinliğinin hem de medya satın alma verimliliğinin arttırılabileceğini ortaya koydu. Bu Reklam İzlenecek Arkadaş Bugüne kadar yapılan araştırmalar, ilk 2500-3000 milisaniyede ‘dikkat’ eğrisi yükselerek başlayan reklamların kendini izlettirdiğini ortaya koyuyor. Bruno reklamı özelinde ise hem ‘dikkat’ hem de ‘duygusal etki’ eğrilerinde başlangıçta önemli bir yükseliş gözlemleniyor. Ana karakteri canlandıran bebeğin burun tıkanması ile ilgili konuştuğu 15. saniyede – annelerin bu durumla ilgili tecrübelerini hatırlamasından dolayı – düşmeye başlayan ‘dikkat’ eğrisi filmin sonundaki jingle müziğine kadar düşmeye devam ediyor. Ancak packshot sırasında odaklanma haritaları EEG verisi ile beraber incelendiğinde ani bir yükseliş gösteren ‘dikkat’ eğrisi ve optimum dereceye çok yakın seyreden “duygusal etki” eğrisi sayesinde mesaj doğru zamanda tüketiciye iletilmiş oluyor. Bu da hikâyenin beğenildiğini, markayla hikâye arasında bağ kurulmasında sorun olmadığını gösteriyor. Bebek, Reklamı Her Zaman Olumlu Etkilemez
Bruno reklamının nöroskorlarına göre, dikkat skoru 73,48 ve duygusal etki skoru 71,26 ile ortalamanın üzerinde yer alıyor. Duygusal zorlanma skoru ise 47,96 olarak ölçüldü. Duygusal zorlanma skoru nedeniyle etkisi bir parça da olsa azalan Bruno reklamı, yine de reklam boyunca görülen başarılı sayılabilecek “dikkat” ve ideale çok yakın “duygusal etki” eğrileri sayesinde, ThinkNeuro’nun ölçümlediği AES™ (reklam etkinlik) skorunda 67.90 ile şu ana kadar yapılan ölçümlerin ortalamasının üstünde yer alıyor.
Thinkneuro’nun yönetici ortağı Dr. Yener Girişken’e göre “duygusal etkisi yüksek olan bu reklam hem dikkat çekiyor, hem de anneleri harekete geçirebiliyor. Daha önce gerçekleştirilen Adneuro araştırmalarında, reklamlarda bebeklere yer vermenin her zaman olumlu sonuçlar doğurmadığı görüldü. Çünkü bebek görüntüleri annelerde stres seviyesini artırabiliyor.” Dr. Girişken, bu filmdeki “O burun akacak arkadaş” esprisinin izleyenleri ziyadesiyle gülümsettiği için reklamın amacına ulaştığını, ifade etti.
