Hangi Hadise Pentiyi Uçuruyor
ThinkNeuro Penti’nin Hadiseli reklamını beyin dalgası (EEG) ve göz takibi (eye-tracking) ölçümünü birlikte kullanıldığı AdNeuro™ araştırma modeliyle ölçümledi. “Star sensin” konusu etrafında kurgulanan reklamda Hadise dünyaca ünlü starların görünümünde arz-ı endam ediyor.
ThinkNeuro bu araştırmayı yaşları 18-36 arasında değişen A, B segmentinden 32 kadınla gerçekleştirdi. Genel olarak iyi denebilecek skorları olan reklamın özellikle duygusal etki skoru, 78, 12 ve 600 civarı reklamın ortalamasına göre gayet yüksek. Duygusal etkisi yüksek olan reklamların tüketiciyi harekete geçirme kabiliyeti de yüksek oluyor. Duygusal etki sadece melankoliye bağlı duygusallık anlamına gelmiyor, eğer reklamın hikâyesi izleyicide heyecan yaratabiliyorsa, reklamdaki tekliflerle ödül, fırsat algısı yaratabiliyorsa duygusal etki yaratabilmiş demektir. Bu reklamda da beyin dalgalarına bağlı skorlardan görülüyor ki Hadise hedef kitle üzerinde yeteri kadar duygusal etki yaratmış.
Hangi Hadise Penti’yi uçuruyor?
Ünlülerin olduğu reklam filmleri ciddi riskler de içeriyor. Bazı durumlarda ünlüler yeteri kadar samimi değilse izleyenle markanın uzaklaşmasına yol açabiliyorlar. Dünyada ve Türkiye’de bunun örnekleri bir hayli fazla. Bu reklamda ise Hadise’nin samimi tavırları ve O Ses Türkiye ile evlere sıklıkla “konuk” olması, samimi, bizden biri algısını güçlendirmiş gibi gözüküyor. Bu durum markanın da gücünü perçinliyor.
Penti’nin reklamının nöropazarlama araştırma sonuçlarına göre dikkat eğrisi reklamın başında ciddi biçimde yükseliyor. Önceki nöroaraştırmalardan da bildiğimiz üzere, bu durum reklamın aktifbiçimde izleneceğine işaret ediyor. Ek olarak, dikkat reklamın sonuna doğru da yükseliyor ve markanın gözüktüğü packshot’ta da hem duygusal etki hem de dikkat yükseliyor. Bu durum da hikâyenin markayla etkili biçimde bağlandığını gösteriyor.
En Etkili Star Hangisi?
Reklamda Hadise farklı kılıklara bürünerek üç farklı starı canlandırıyor. American Beauty filmindeki Mena Suvari, uçuşan beyaz eteğiyle Marilyn Monroe ve Lara Croft filmindeki Angelina Jolie. Bu üç canlandırmadan en etkilisi güllerin üzerine uzanmış olan Mena Suvari. O sahne çıkınca hem dokuzuncu saniyede hem de reklamın sonunda 30′uncu saniyede izleyenlerin beyninde adeta şimşekler çakıyor. Öte yandan 14′üncü saniyede Marilyn Monroe’nun eteklerinin uçuştuğu sahne ise olumsuz etki ediyor. ThinkNeuro’nun Yönetici Ortağı Dr. Yener Girişken bu sahneyi yorumlayabilmek için izleyenlerle derinlemesine görüşmeler yapıldığını ve gönüllü deneklerin, eteklerin uçuşma sahnesiyle içe çekilerek, kendi hatıralarına gittiklerini ifade ediyor. Denekler, kendi etekleri açıldığında hissettikleri utanma duygusunu hatırladıklarını ya da o anıların akıllara geldiğini ifade ediyor. Sonrasında gelen hareketli sahneler ise tekrar reklama dönmelerini sağlıyor, dikkat ve duygusal etki eğrileri filmin sonunda yükseliyor.
