ThinkNeuro, Tropicana’nın “Afyon Vişne Suyu” reklam filmini, beyin EEG’si ve göz takibinin (eye-tracking) birlikte kullanıldığı AdNeuro testine tabi tuttu. Toplam 24 gönüllü deneğin katıldığı araştırmada katılımcıların beyin dalgaları (EEG) ölçümlenerek reklamın yarattığı ‘dikkat’, ‘duygusal etki’ ve ‘duygusal zorlanma’ skorları saniye saniye kaydedildi. Eş zamanlı olarak göz takibi (eye tracking) cihazıyla katılımcıların hangi sahnelerde nereye odaklandıkları ve packshotta neleri algıladıkları belirlendi. EEG ve göz takibinin senkronize biçimde ölçülmesiyle, izleyicinin reklamın hangi saniyesinde tam olarak ne gördüğü ve bu andaki duygusal hareketliliği bilimsel verilerle tespit edildi. Ayrıca, izleyenleri harekete geçirmesi beklenen ve marka ile reklam arasındaki bağın kurulduğu en önemli öğeyi oluşturan ‘packshot’ın detaylı analizi yapıldı.

Grafik 1. Katılımcıların ‘Dikkat’, ‘Duygusal Etki’ ve ‘Duygusal Zorlanma’ Eğrileri ve göz takibi verileri

Reklam; ‘dikkat’, ‘duygusal etki’ ve ‘duygusal zorlanma’ eğrileri açısından saniye saniye incelendiğinde; ‘duygusal etki’ eğrisinin, müziğin de başarılı etkisiyle yükselerek başladığı ve hemen ardından ‘dikkat’ eğrisinin de yükseldiği görülüyor. Duygusal etki eğrisinin reklam boyunca yükselmesi, reklamın giderek artan şekilde seyirci ile duygusal bağ kurduğunu gösteriyor. Duygusal etki eğrisinin en yukarıda bitmesi, marka mesajı ve ismi ile reklamın birbirine uyduğunu, anlamlı bir birliktelik oluşturduklarını ifade ediyor. Bu da markanın akılda kalıcı olacağına dair bir gösterge oluşturuyor.

Dış ses “artık reklamı izleme” mesajı veriyor

‘Dikkat’ eğrisinin inişli çıkışlı devam ettiği reklam, bir süre sonra bu hareketini düşüşe bırakıyor. Özellikle 37. saniyede dış sesin girmesiyle beraber dikkatte reklamın sonuna kadar devam eden bir düşüş yaşanıyor. Dış sesin girmesi izleyicilerde reklamın eğlenceli kısmının bittiğine dair bir algı yaratıyor. Dış ses ile beraber duygusal sürecin bittiği, rasyonel sürecin başladığını anlayan izleyici, görsellikle duygusal bağını devam ettirse de, söylenenlere dikkat etmiyor. Daha önceki ölçümlerde ortaya çıktığı gibi reklamlarda dış ses kullanımı beraberinde önemli riskler getiriyor. ThinkNeuro ortağı Eda Ocak’a göre, özellikle marka mesajının verildiği ve logo’nun gözüktüğü packshot’ın çıktığı anda ve reklamın sonuna doğru başlayan dış ses, izleyenlere adeta “artık bu reklamı izleme, reklamın eğlenceli kısmı bitti, satış kısmı başladı” mesajı vererek, onları reklamdan uzaklaştırıyor. Ocak, reklamların birçoğunda dış sesin yarattığı negatif etkiyi ölçümlediklerini, bu durumun üstesinden gelmek için bazı yöntemler olsa da, genel olarak dış sesten kaçınılmasını önerdiklerini belirtiyor.

Tropicana Duygusal etki skorları ortalamanın üstünde

Genellikle yüksek başlayıp reklam boyunca düşen duygusal zorlanma eğrisi Tropicana reklamında da 5. saniyede ağaçtaki kızın görülmesine kadar yükseliyor. Reklamın ilk 5 saniyesinde yapraklar arasından görülen manzaranın bulanık olması, tam olarak seçilememesi, duygusal zorlanmanın artmasına neden oluyor. Ancak kızın görülmesiyle netleşen görüntü, duygusal zorlanmanın düşmesini sağlıyor. Packshot sırasında büyük bir artış gösteren ‘duygusal etki’ eğrisi marka mesajının izleyiciye başarıyla aktarıldığını ortaya koyuyor. İzleyenlerin gözlerinin nereye odaklandığı incelendiğinde; yine başarılı bir performans ortaya çıkıyor. Hem markanın hem de diğer varyantlarla birlikte en çok reklamı yapılan varyantın görülmüş olması, bu dizaynın başarılı olduğunu gösteriyor. EEG verisi ile beraber değerlendirildiğinde bu durumun markanın ve ürünün hatırlanması ve tercih edilmesinde etkili bir sonuç ortaya çıkardığı görülüyor.

Grafik 2. Tropicana Afyon Vişne reklam filminin nöroskorları

Grafik 2′de sunulan ölçüm verilerine göre Tropicana Afyon Vişne reklam filmi; 78.46 ‘Dikkat’ nöroskoru ve 72.33 ‘Duygusal Etki’ nöroskoru ile ortalamaların üzerinde ve hayli başarılı bir performans gösteriyor. Yüksek dikkat skoru reklamın kendini izlettirdiğini gösterirken yüksek duygusal etki skoru da reklamın izleyicide olumlu bir etki yarattığına işaret ediyor. Olumsuz bir