Reklamlarda Ünlü Kullanımı (Celebrity Endorsment) ve Ayna Nöronlarla İlgili Örnekler

Dünyanın ilk ve en ciddi nöropazarlama organizasyonu olan NMSBA (Neuromarketing Science and Business Association) bu yılın başında Amsterdam’da bir nöropazarlama konferansı gerçekleştirdi. Bu konferansta, nöropazarlama kelimesini ilk kullananlardan Erasmus Üniversitesi öğretim üyesi Prof. Dr. Ale Smidts etkileyici bir konuşma yaptı. Prof.Smidts bu konuşmada, nöropazarlama araştırmalarının genel olarak pazarlama uyarıcılarının ölçümlenmesi ve pazarlama kanallarının optimize edilmesi üzerinde durdu. Konuşmanın ilgi çeken detaylardan bir tanesi reklamda celebrity etkisinden söz ettiği bölümdü. İzleyicilerin reklamlarda tanıdıkları bir yüz gördüklerinde dikkat kesildiklerinin vurgulandığı bu bölümde, ürün ve ünlü arasında kurulan bağın markaların izleyicilerin hafızalarında daha çok yer edinmesine katkı sağladığı belirtildi. Ünlülerin etkili ve doğru olarak kullanıldığı reklamlarda izleyicilerde güven, beğeni, etkilenme duyguları harekete geçiyor. Bu duygular da satın alma davranışını tetikliyor. Nöropazarlama testlerinde de görülüyor ki başarılı celebrity kullanımlarında beynin “medial orbitofrontal corteks” bölgesinde anlamlı hareket gözleniyor. Peki, neden celebrity kullanan her reklam marka sadakati yaratamıyor ya da satın alma davranışını olumlu yönde etkilemiyor.

Peki, neden celebrity kullanan her reklam marka sadakati yaratamıyor ya da satın alma davranışını olumlu yönde etkilemiyor. Nöropazarlamanın buna verdiği cevap çok açık ve net. Celebirty kullanımı etkiyi artıracağı gibi izleyenlerin üründen ve markadan soğumalarına da yol açabilir. Dolayısıyla her getirisi yüksek olan “şey” gibi reklamda ünlü kullanımı da son derece riskli… Bu konuda dünyada yapılan temel yanlışlara birkaç örnek verelim. GM şirketi Buick otomobiller için Tiger Woods ile yaptığı yıllık 3 milyon USD değerindeki anlaşmayı bitirdikten sonra Microsoft NBA’den LeBron James ile Pepsi ise başarılı futbolcu David Beckham ile olan anlaşmasını bitirdi. Peki bu başarısız eşleşmelerin sebebi neydi? BAĞ KURAMAZSAK… Dan Peterson’un yazdığı makaleye göre araştırmacılar yıllarca “celebrity endorsment” (ünlü desteği) ve tüketici davranışı arasındaki bağı incelediler. Doğru ürün için doğru ünlü kimdi? Bu sorunun cevabını vermeye çalışırken, ürün-ünlü eşleşmesi, güvenilir ve çekici olma kavramları üzerinde duruldu. Ancak nöropazarlamanın bu soruya cevabı son derece bilimsel ve netti. Beckham, Lebron ve Tiger izleyenlerin beyinlerindeki “ayna nöronları” tetikleyememişlerdi. Beckham futbol topuna vurduğunda onun gibi topa vurmak istiyoruz ve empati kurduğumuzda beyinlerimizin ön korteksinde yer alan ayna nöronlar harekete geçiyor. Ancak Beckham ile Pepsi arasında bağ kuramadığımızdan Beckham Pepsi içtiğinde ayna nöronlar harekete geçmiyordu. Ayna nöronlarına yönelik pazarlama çalışmaları yakın gelecekte Türkiye’de de trend olacak gibi gözüküyor. Şimdiden bu konuya eğilen şirketler olduğu biliniyor. Dünyada ise ayna nöron marketing kavramını en etkin kullanan firma Abercrombie & Fitch. Martin Lindstrom’un Buyology kitabında belirtildiği gibi özellikle mağaza içinde yarı çıplak mankenlerin dev posterlerini bulunduran Abercrombie tüketicilerin ayna nöronlarına oynuyor. ÜRÜN – HİKAYE EŞLEŞMESİ Bu konuda ünlü bir nöropazarlama uzmanı olan Roger Dooley’nin bir açıklaması var. Satış sunumlarında rasyonel bilgi verilirken aynı zamanda müşterinin ayna nöronları da harekete geçirilmeli. Çünkü duygu vagonlarına bindirilmemiş bilgi yüklerinin bir yerden diğerine taşınması neredeyse imkânsız. Bu konuyla paralel olarak Türkiye’de celebrity kullanımı ile ilgili en temel yanlış, ünlünün davranışlarıyla ürünün ve hikayenin eşleşmemesi. Türkiye’de yapılan nöropazarlama ölçümlerine göre bu tip durumlarda reklamların dikkat skoru yüksek çıkıyor ancak izleyici ile marka arasında duygusal bağ kurulamadığından reklam ünlüye çalışmış oluyor. Ayna nöronlarla Lebron James örneğini bağlayacak olursak; Lebron’u basket atarken gördüğümüzde onun gibi olmak, 3′lükleri ardı ardına atmak istiyoruz ama Microsoft reklamlarında olduğu gibi excel sayfaları arasında dolaşırken Lebron’un bizimle kurduğu duygusal bağ kopmuş oluyor. Lebron bile ayna nöronlarımızı harekete geçiremiyor ve dolayısıyla reklam çalışmıyor.