Nörobilim sayesinde pazarlama dünyası da aydınlanıyor ve şu kritik soruyu kendi kendine soruyor: Müşterilerimin kaçı şirketimle ya da markamla duygusal bağ kurabiliyor? Eğer bu sorunun cevabı %20’den fazla ise o zaman sizin pazarlama stratejileriniz oldukça etkili biçimde kurgulanmış. ABD’de Motista isimli araştırma şirketinin Amazon, Barnes and Noble, Best Buy, Gap, Crate & Barrel, Macy’s, Nordstrom, Walmart ve diğer önemli perakende şirketleri için gerçekleştirdiği araştırma verilerine göre müşterilerin sadece %18’I ürününü satın aldığı şirketle ya da markayla duygusal bağ kurabiliyor.
Grafik 1. Motista’nın Gerçekleştirdiği Perakende Sektöründe Duygusal Bağ Araştırmasının Sonuçları
Peki, duygusal bağ kurabilmek niçin bu kadar önemli? Perakendeci için markasıyla duygusal bağ kurmuş müşteri çok daha kıymetli. Çünkü bu müşterilerin alışverişe başladıklarında ilk olarak duygusal bağ kurdukları markayı tercih etme oranları diğer müşterilere göre dört kat daha fazla. Sadece bu da değil, markayla duygusal bağ kuranların %80’e yakını o marka için gönüllü satış temsilcisi olarak çalışıyor ve ağızdan ağıza pazarlama yapıyor. Ayrıca o markadan gelen direkt maillere cevap verme oranı duygusal bağ kuran müşterilerde iki kat daha fazla.
Online ticarette de çok net bir fark ortaya çıkıyor. Markanın duygusal bağ kurabildiği müşteriler, sadece memnun (tatmin) olan müşterilere göre 10 kat daha fazla ihtimalle o perakendenin web sayfasına girerek mobil cihazlarıyla alışveriş yapıyor. Bu oran Facebook ve Twitter’da takip konusunda ise 4 kat civarında.
Bu noktada müşteriyi şaşırtmak ve beklentisini aşmak çok önemli. Müşterinin satın aldığı üründe bir güncellemeye gitmek ya da sürpriz bir hediye vermek duygusal bağı artıran yöntemlerden bir tanesi. Örneğin online alışverişte iade etme sürecini çok kolay ve sorunsuz yapmak ya da gönderilerden ücret almamak gibi konular da müşteriye senin yanındayım hissi veriyor. Müşteriyi şaşırtarak, bazen şımartarak, ben seni önemsiyorum ve sana değer veriyorum mesajını vermek önemli. Çünkü sadece sevdiklerimizi, aile fertlerini şımartırız. Dolayısıyla müşteri de aileden biriyim ya da en azından bir grubun üyesiyim diye düşünmelidir. Bunu en etkin biçimde başaran şirketlerin başında Apple ve Amazon gelmektedir. Bu noktada önemli olan sadece iyi çalışan bir ürün ya da sistem sunmak değil aynı zamanda müşterinin kendini farklı ve özel hissetmesini sağlamaktır.
Bu noktada çok önemli bir uyarı da yapmak gerekir. İyi reklam kötü ürünün batışını hızlandırır. Etkili marka stratejileri geliştirerek ve duygusal bağ kurabilen reklam ve pazarlama iletişimi stratejilerini hayata geçirmek yetmez. Eğer tüketicinin ürünü ya da hizmeti kullanırkenki deneyimine, kaliteye ve alışveriş işleminin keyifli olmasına dikkat etmezseniz sadece reklamla duygusal bağ kurmak yetmez. Bunun en önemli örneği United Airlines’dır. Reklamları o kadar iyiydi ki birçok müşteri kazandılar ama geçici olarak. Hizmet o kadar kötüydü ki, bir kere uçan müşteri bir daha uçmadı ve bu olumsuz deneyimi diğerlerine de hızla anlattı. Sonunda şirket iyi reklama rağmen batma noktasına geldi.