Gazete Okuyan Kedi Çıksın, Gangham Style Kedi Kalsın ThinkNeuro, Avea’nın Fasulye’yi canlandıran Erdem Yener’le çektiği reklam serisinden ‘Düşünen Kedi’ filmini, beyin EEG’si ve göz takibinin (eye-tracking) birlikte kullanıldığı AdNeuro testine tabi tuttu. Yarısı kadın yarısı erkek olmak üzere toplam 24 gönüllü deneğin katıldığı ve bir evin oturma odası şeklinde döşenmiş bir laboratuvarda gerçekleştirilen araştırmada, Beyin EEG’si verileriyle deneklerin ‘dikkat’, ‘duygusal etki’ ve ‘duygusal zorlanma’ skorları ölçümlenirken, eş zamanlı göz takibi sayesinde görüntülerin neresine ve ne ölçüde odaklandıkları belirlendi ve izleyenleri harekete geçirmesi beklenen ‘packshot’ların detaylı analizi yapıldı. Nöroskor grafiğindeki eğriler sırasıyla şu bilgileri ifade ediyor: Beyaz eğri: Dikkat (İzleyicilerin algı duvarının ne ölçüde aşılabildiğini ifade ediyor. İzleyicilerin dikkatini çekemeyen reklamlar, güçlü bir hikâyeye sahip olsalar bile algılanmıyor) Yeşil eğri: Duygusal İlgi (Reklamın izleyicilerle ne ölçüde duygusal bağ kurulabildiğini ifade ediyor. Marka algısına katkı yapan ve reklamın harekete geçirmesi, hatırlanması açışından önemli bir faktör.) Sarı eğri: Duygusal Zorlanma (İzleyicilerin, görselleri ve hikâyeyi duygusal olarak anlamlandırmakta yaşadıkları zorluğun derecesini ifade ediyor.)

Grafik 1. Reklamın ‘Dikkat’, ‘Duygusal Etki’ ve ‘Duygusal Zorlanma’ Eğrileri

Gangnam Dansı Yapan Kedi Güldürüyor Grafik 1’de görüldüğü gibi, Fasulyenin kız arkadaşını canlandıran karakterin “cepten giremiyorsun değil mi internete?” cümlesini kurmasıyla beraber reklamda sürekli düşmesini hedeflenen ‘duygusal zorlanma’ eğrisi yükselişe geçiyor. “Olumsuz cümlelerin reklamı çeşitli yönlerden olumsuz olarak etkilediği, bugüne kadar yaptığımız ölçümlerden de öğrendiğimiz bir durum,” diyen ThinkNeuro’nun yönetici ortağı Dr. Yener Girişken, “20. saniyede yükselen zorlanma eğrisi reklamın ancak 38. saniyesinde düşmeye başlıyor. Bununla beraber 28. saniyedeki dans eden kedi ve kız arkadaşın samimi ve içten bulunan gülümsemesi duygusal etki eğrisini zorlanma eğrisinin üzerine çıkararak olumlu bir dönüşüm başlatıyor,” şeklinde yorumluyor filmdeki dalgalanmayı… Nitekim filmin 41’inci saniyesinde; müziğin etkisi olduğu kadar o sahnede sağa sola koşan kedi ve kedinin kovaladığı küçük beyaz noktalar sayesinde ‘dikkat’ eğrisi de yükseliyor. Kedi Packshot’ı Yemiş Bitirmiş Reklam filminin son sahnesinde ‘dikkat’ eğrisi yükselişe geçerken, ‘duygusal etki’ ve ‘duygusal zorlanma’ eğrileri ise düşüşe geçiyor. Bu noktada göz takibi verilerine baktığımızda şunu görüyoruz: ‘Avea’ yazısı her ne kadar ilk çıktığında izleyiciler tarafından görülse bile asıl odaklanma hareketli olan kedi ve beyaz noktalar üzerinde oluyor. Öte yandan fiyat bilgisine de önemli bir odaklanma sağlandığını söyleyebiliriz. Reklamın amacı sadece güldürmekse oldukça başarılı ancak markaya fayda sağlama noktasında, teklifin çıktığı sahnede kedinin etkisiyle duygusal etki iyice düşüyor. Bu da reklam projesinin amacına ulaşamama ihtimalini gündeme getiriyor. Çünkü filmin sonundaki teklif sahnesi reklamın kristalize olduğu yer. Eğer o sahnelerde tüketicileri harekete geçirecek duygusal bağ kurulamazsa, film sadece güldürmüş, eğlendirmiş oluyor. Özellikle teklif içeren birçok reklam filminin en büyük sıkıntısı işte bu noktada boy gösteriyor.

Grafik 2. Avea Düşünen Kedi Reklam Filminin Nöroskorlarının Karşılaştırılması

Grafik 2′de sunulan ölçüm verilerine göre, reklamın ‘Dikkat’ nöroskorunun 77.94 ile ortalamaların hayli üzerinde olmasına rağmen ‘Duygusal Etki’ nöroskorunun 60.10 değeriyle ortalamaların altında kalıyor. Bu durum, reklam filmi için oldukça büyük bir risk içeriyor. Çünkü izleyenler bir bağ kuramazlarsa özellikle teklifin harekete geçirme ihtimali düşüyor. ‘Duygusal Zorlanma’ nöroskoru ise 32.30 ile yine olumlu bir katkı yaparak ortalamaların altında bir değerde kalmış. ThinkNeuro’nun ölçümlediği AES™ (reklam etkinlik) skoru ise 62.90 ile şu ana kadar yapılan ölçümlerin ortalamasına yakın. Bu skorlar gösteriyor ki, reklamda hayvan kullanımı gibi durumlarda dikkatli olmak gerekiyor. Çünkü bu durum olumlu etki edebileceği gibi, bu filmde olduğu gibi ciddi riskler de içerebiliyor.