Yiyecek ve İçecek Markaları Ramazan Reklamları
ThinkNeuro, Türkiye’de ilk defa MediaCat için Ramazan ayında gösterime giren gıda ve içecek reklamlarının tüketici üzerindeki etkisini, nöropazarlama yöntemleriyle ölçümledi. Filmler, deneklerin yarısına oruç tutarken ve iftar saati öncesinde, diğer yarısına ise iftardan sonra izlettirildi. Sonuçlara göre iftardan önce en etkili kategori çorba reklamları. Araştırmanın ölçümleri, bir evin oturma odasına benzer şekilde döşenmiş özel bir laboratuvarda; yarısı kadın yarısı erkek toplam 24 denek üzerinde, beyin EEG’si ve “eye tracking” (göz takibi) yöntemleri bir arada kullanılarak gerçekleştirildi. Etkileri ölçümlenen reklam filmleri, deneklerin yarısına oruç tutarken ve iftar saati öncesinde, diğer yarısına ise iftardan sonra izlettirildi. Analizlerin sonucunda Ramazan ayında gösterime giren dört farklı gıda veya içecek reklamının iftardan önceki ve iftardan sonraki “dikkat”, “duygusal etki” ve “duygusal zorlanma” skorları irdelendi. Aynı zamanda eye tracking yöntemiyle deneklerin, görüntülerin neresine ve ne ölçüde odaklandığı belirlenerek, önemli duygusal değişimlere neden olan “packshot”ların detaylı analizi yapıldı.
Grafik 1. Ölçülen Reklamların Nöro Dikkat Skoru(NDS™)
Grafik 2. Ölçülen Reklamların Nöro Etki Skoru(NES™)
Grafik 3. Ölçülen Reklamların Nöro Stres Skoru(NSS™)
Elde edilen verileri değerlendiren ThinkNeuro Yönetici Ortağı Dr. Yener Girişken sonuçları öncelikle şöyle yorumluyor: “Genel olarak bakıldığında iftardan önce ve iftardan sonra ölçüme alınan deneklerin Nöro Dikkat Skoru (NDS™) arasında önemli farklar görülmüyor. Ancak Duygusal Etki Skorları (NES™) incelendiğinde, deneklerin iftardan önce daha yüksek etki altında olduğunu ve özellikle Knorr çorba reklamının etkisinin iftardan önce oldukça yüksekken iftardan sonra ciddi ölçüde azaldığını gözlemliyoruz.” İFTARIN DEĞİŞMEZİ Araştırmaya katılan gönüllü deneklere göre, bunun temel sebebinin çorbanın, iftarın değişmez bir unsuru olması. Dr. Girişken, Knorr çorbanın aynı zamanda çok düşük bir duygusal zorlanma skoru elde etmesinin de bu bulguyu desteklediğini belirtiyor ve Knorr’un bu reklamla tüketicilerin ayna nöronlarını en çok tetikleyen, bir başka ifadeyle tüketiciyle en çok empati kuran marka olduğunu ekliyor. ThinkNeuro’nun yaptığı ölçümlerde gözlemlenen bir diğer önemli husus ise Pınar Sucuk reklamında karşımıza çıkıyor. Yüksek “dikkat” skoru ve ortalamaların biraz üzerinde “duygusal etki” skoru alan Pınar Sucuk’un her iki denek grubunda da en yüksek “duygusal zorlanma” skorlarını almasının sebebini aslında deneklerdeki yüksek deneyimleme isteği oluşturuyor.
HEMEN TATMAK İSTİYOR Dr. Yener Girişken bu veriyi ise şöyle açıklıyor: “Geçmiş bilimsel araştırmalarda elde edilen sonuçlardan da biliyoruz ki; tüketicilerin ekranda gördükleri ürünü hemen tatma ve deneyimleme isteği, duygusal zorlanmayı oldukça artırıyor. Bu tür durumlar markalar açısında kısa vadede satışları olumlu olarak etkileyebildiği gibi, “duygusal etki” açısından da yüksek skor elde eden markaların orta ve uzun vadede hatırlanma ihtimalleri yükselebiliyor.”
KNORR
Knorr reklamının “dikkat” skoru iftardan önce 80.90, iftardan sonra 84.61, “duygusal etki” skoru ise iftardan önce 93.38, iftardan sonra 51.08 olarak ölçüldü. “Duygusal zorlanma” açısından ise iftardan önceki skoru 29.39 olurken iftardan sonraki skor 49.63 oldu. Heatmap görüntülerine baktığımızda Knorr markasının denekler tarafından neredeyse hiç okunmadığını temelde çorbaya odaklanıldığını görüyoruz. Tam bu sırada “dikkat” eğrisi düşüşe başlarken “duygusal etki” eğrisi ise yükselişini sürdürüyor.
KOSKA
Koska reklamının “dikkat” skoru iftardan önce 81.64, iftardan sonra 81.70, “duygusal etki” skoru ise iftardan önce 69.53, iftardan sonra 68.51 olarak ölçüldü. “Duygusal zorlanma” açısından ise iftardan önceki skoru 43.18 olurken iftardan sonraki skor 46.59 oldu. Heatmap görüntülerine baktığımızda hem Koska markasının hem de ürünlerin denekler tarafından okunduğunu görüyoruz. “Dikkat” ve “duygusal etki” eğrileri ise bu sırada yatay yönde hareket ediyor.
PEPSİ
Pepsi reklamının “dikkat” skoru iftardan önce 83.72, iftardan sonra 83.46; “duygusal etki” ise skoru iftardan önce 65.98, iftardan sonra 59.44 olarak ölçüldü. “Duygusal zorlanma” açısından ise iftardan önceki skoru 48.55 olurken iftardan sonraki skor 49.91 olarak ölçüldü. Heatmap görüntülerine baktığımızda Pepsi yazısının denekler tarafından okunduğunu görüyoruz. “Dikkat” eğrisi düşerken “duygusal etki” eğrisi ise bu sırada zirve noktasına ulaşıyor.
PINAR SUCUK
Pınar Sucuk reklamının “dikkat” skoru iftardan önce 82.55, iftardan sonra 80.76; “duygusal etki” skoru ise iftardan önce 68.87, iftardan sonra 64.26 olarak ölçüldü. “Duygusal zorlanma” açısından ise iftardan önceki skoru 55.53 olurken iftardan sonraki skor 53.17 oldu. Heatmap görüntülerine baktığımızda Pınar markasının denekler tarafından görüldüğünü aynı zamanda ekrandaki ürüne de odaklandıklarını görüyoruz. “Dikkat” eğrisi düşerken “duygusal etki” eğrisi ise yükselmeye devam ediyor.
