Doritos/Fritos/Patos Pamela Anderson Reklamı – Nöromarketing (EEG) Analizi
ThinkNeuro’nun 24 gönüllü denekle, bir evin salonu olarak tasarlanmış bir laboratuvarda gerçekleştirdiği AdNeuro araştırmasıyla Megan Fox’un yer aldığını Doristos Akademi ve Pamela Anderson’ın oynadığı Patos Sticks reklamlarının “dikkat”, “duygusal ilgi”, ve “stres” verileri EEG tekniğiyle incelendi. Görsellerin altında bulunan grafikteki beyaz eğri, dikkati yani izleyicilerin algı duvarını aşmayı ifade ediyor. Yeşil eğri ise duygusal ilgi, yani izleyicilerle duygusal bağ kurmayı ifade ediyor.
Megan Fox’un yer aldığı Doritos Akademi Fritos Shots reklamının verilerini saniye saniye incelediğimizde, daha önceki araştırmalarda da karşımıza çıkan müzik etkisi burada da kendisini göstererek dikkat verisinin ani bir yükselişe geçmesine neden oluyor. Bu andan sonra sürekli düşüş eğilimi gösteren dikkat eğrisi Megan Fox’un yakın çekimlerinde küçük yükselişler gösteriyor. Fritos Shots ürünlerinin ekranda üzerimize doğru gelen görüntüsü ise düşen dikkat eğrisini durduruyor.
Pamela Anderson’ın oynadığı Patos Sticks reklamının verilerinde ise neredeyse sürekli bir yükselen dikkat grafiği görüyoruz. Dikkat ve ilgi eğrilerinde ani düşüşe ise ürünün ekranın tamamında gözükmesi sebep oluyor. Fakat Pamela’nın görünmesiyle beraber hem dikkat hem de ilgi seviyesi tekrar yukarılara taşınıyor. Çocuğun boğulma numarası ve Pamela’nın onu kurtarmaya çalıştığı anlarda ise stres seviyesi yükseliyor. Thinkneuro’nun yönetici ortağı Dr. Yener Girişken Patos reklamında stres skorunun bu denli yüksek çıkmasını yorumlarken, boğulma sahnesine dikkat çekiyor ve “reklamın akılda kalmasını olumsuz etkileyen stres skoru, boğulma sahnesinden dolayı rekor seviyeye çıkıyor, bu da duygusal ilgi ve özellikle dikkat skorları yüksek olan Patos reklamını olumsuz etkiliyor” diyor. Dr. Girişken celebrity seçiminin oldukça kritik ve riskli bir süreç olduğunu ifade ediyor ve Megan Fox’un Türk tipine daha yakın olmasına rağmen Pamela’nın koşuşunun izleyicilerin dikkatini daha çok çektiğini belirtiyor. Girişken, “Nöroskorlar incelendiğinde Fritos görüntüsünün, Patos’a göre daha fazla dikkat çektiği görülüyor, ürün demosunun yüksek dikkat skoruna sahip olması satın alma davranışını tetikleme bakımından oldukça önemli” diyerek sözlerini sonlandırıyor.
Pamela Anderson’ın oynadığı Patos Sticks reklamının verilerinde ise neredeyse sürekli bir yükselen dikkat grafiği görüyoruz. Dikkat ve ilgi eğrilerinde ani düşüşe ise ürünün ekranın tamamında gözükmesi sebep oluyor. Fakat Pamela’nın görünmesiyle beraber hem dikkat hem de ilgi seviyesi tekrar yukarılara taşınıyor. Çocuğun boğulma numarası ve Pamela’nın onu kurtarmaya çalıştığı anlarda ise stres seviyesi yükseliyor. Thinkneuro’nun yönetici ortağı Dr. Yener Girişken Patos reklamında stres skorunun bu denli yüksek çıkmasını yorumlarken, boğulma sahnesine dikkat çekiyor ve “reklamın akılda kalmasını olumsuz etkileyen stres skoru, boğulma sahnesinden dolayı rekor seviyeye çıkıyor, bu da duygusal ilgi ve özellikle dikkat skorları yüksek olan Patos reklamını olumsuz etkiliyor” diyor. Dr. Girişken celebrity seçiminin oldukça kritik ve riskli bir süreç olduğunu ifade ediyor ve Megan Fox’un Türk tipine daha yakın olmasına rağmen Pamela’nın koşuşunun izleyicilerin dikkatini daha çok çektiğini belirtiyor. Girişken, “Nöroskorlar incelendiğinde Fritos görüntüsünün, Patos’a göre daha fazla dikkat çektiği görülüyor, ürün demosunun yüksek dikkat skoruna sahip olması satın alma davranışını tetikleme bakımından oldukça önemli” diyerek sözlerini sonlandırıyor.
Grafik 1. Pamela Anderson’lı Patos ve Megan Fox’lu Doristos Akademi reklamları karşılaştırması
Grafik 1.’de göreceğiniz üzere Pamela Anderson’lı Patos Sticks reklamının “dikkat” nöroskoru 76.3, “ilgi” nöroskoru ise 63.3 ile ortalamaların üzerinde kalıyor. Megan Fox’lu Fritos Shots’ın “dikkat” nöroskoru 68.3 ve “ilgi” nöroskoru ise 60.5. “Stres” nöroskoru ise Pamela’nın oynadığı Patos Sticks’te 63.1 ölçülürken, Megan’ın rol aldığı Fritos Shots’ta 38.7 ölçüldü.
