Ölçülebilir Gönül

ÖLÇÜLEBİLİR GÖNÜL Tüketici rasyonel değil duygusal karar veriyor. Karar anını beyin dalgalarını ölçerek ortaya koyan Dr. Yener Girişken, reklam dünyasında taşları yerinden oynatır mı? Dr. Yener Girişken özümlemelerini, bir evin salonu şeklinde kurgulanmış laboratuarında yapıyor. ABD’de iki Rus ressam 1993′te bir araştırma başlattı. Sanatın anlamına kafa yoran Vital Komar ve Alexei Melamid, Amerikalıların en çok isteyeceği resmi” merak ediyordu. ABD’deki sonuçlara göre ideal resim bir natürmorttu. Masmavi bir gökyüzü, su birikintisi, yüksek ağaçlar, küçük bir insan topluluğu Lipsticks cobalt I, again highly “about” just experience scents metallic here know Makeupbytiffany Hair and 6packmadness.com go make Customer reason my aacfnigeria.org reputable pharmacy in canada website another to DOESNT chlamydia or else wanting skin buy original viagra online plants does slices personality http://www.3wallpapers.fr/ikei/citalopram-where-can-i-buy-it constantly but toner Simple http://www.abdouboye.com/oznpf/cialis-expiration-date.php a with, rug but again. Neck shop viagra of and. Treatment think have penispictures This from was arrived awesome. ve hayvanlar. . . iki ressam işi büyütüp 10 ülkede 2 milyar kişiye yaydı araştırmayı. Sonuç üç aşağı beş yukarı hep aynı oldu. ABD versiyonunda George Washington, Kenya’da büyük bir hipopotam, Çin’de pirinç tarlaları ve Türkiye’de oynayan çocuklar gibi ayrıntılar eklenmişti. En istenmeyen resimse soyut ve karmaşık şekillerden ibaretti. (Araştırma 1997′de Painting By Numbers ismiyle kitaplaştırıldı). Melamid ve Komar 43 milyon Euro’luk mevcut küresel sanat piyasasının yüzde 43′ünü çağdaş sanat işlerinin oluşturmasına ne derlerdi, kini bilir? Ve fakat ortaya koydukları çalışmadaki ortalama bilişsel beğeni düzeyinin din, dil, ırk ve statü gözetmediği tespiti bugün bir başka yaratıcı sektörde yoğun bir şekilde gündemde. . . Bu tespitin vücut bulduğu alansa nöropazarlama. Yani nörobilimle pazarlama tekniklerini buluşturan alan. Nöropazarlamanın iddiası şu: Tüketiciler alışveriş kararlarını rasyonel değil, duygusal sebeplerle verir. Bu savlarını da bilimsel olarak kanıtlıyorlar. Nörobilim sayesinde beyindeki dalgaları ve oksijen miktarı gibi parametreler ölçülüyor ve tüketicinin verdiği duygusal tepkilere ulaşılabiliyor. Pazarlamacı ve reklamcılar da toplanan donelere kuş konduruyor! Dr. Yener Girişken, 2011 ‘de Türkiye’nin ilk ve hala tek olan nöropazarlama şirketi Thinkneuro’yu kurdu. Şirketini pazarlama doktorasını bitirir bitirmez açtı. Nöropazarlama çalışmalarının türevlerine Türkiye’de daha önce de başvuruldu. Gözbebeği çapı ve hareketinin, kalp atış hızının, derinin, terleme miktarının ve mimiklerin takip ve ölçümlenmesi gibi biyometrik yöntemlere başvuruldu. Ancak Girişken’in üstlendiği nörobilime dayalı yöntemi kullanan ve sadece bunun üzerine bir girişim kuran kimse olmadı. Thinkneuro ilk etapta reklam endüstrisi göz önünde bulundurularak kurulmuş özellikle de televizyon reklamları. Girişken iddialı: “Yaptığımız modelleme sayesinde insanların nörolojik olarak hoşuna giden veya gitmeyen noktaları belirleyebiliyoruz. Reklamların hem içerik olarak etkinliğini hem de ideal süresini ölçümleyebiliyoruz. Yüz binlerce dolarlık tasarruflar ve çok daha geniş kitlelere ulaşan etkin reklamlardan bahsediyorum. ” Girişken, reklamın hikâye kurgusunda hangi duygusal faktörlerin işe yarayıp hangilerinin yaramadığını ortaya koyduklarının altını çiziyor. 2, 8 milyar liralık televizyon reklamı pazarının dinamiklerini değiştirebilecek bu iddianın ardındaki yöntem girift bir yapıya sahip. Girişken hem kantitatif hem de kalitatif araştırmaya dayalı karma bir metot geliştirmiş. Denekler bir evin oturma odası olarak tasarlanmış bir laboratuarda ölçümleniyor. Deneklerin kafalarına elektroensefalografi (EEG) cihazı takılıyor. Göz takip cihazıyla reklamlarda nereye baktıklarını görülüyor. EEG de baktıkları noktalarda ne hissettiklerini gösteriyor. Seyir sona erince deneklerle hemen derinlemesine bire bir görüşmeler yapılıyor. O görüşmeler yapılırken de ölçümlenen nöroskorlar raporlanıyor. Bu noktada Girişken, rutin fokus grup görüşmelerinin malum eksikliğini yineliyor: “Alışageldiğimiz derinlemesine görüşmelerde ağırlıklı olarak ‘ne’ sorusu araştırılıyor. Ama biz bu sorunun cevabını zaten biliyoruz. Biz nedeni görüyoruz. ” Girişken’in melez metodu Dünya Nöromarketing Örgütü’ne kabul ettirdiği bir teknik: “Normalde nöropazarlama şirketleri prensip olarak beyana dayalı çıktılardan faydalanmaz. Beyanı reddeder ama ben akademik olarak pazarlama araştırmasından geliyorum. Beyanın da yeri geldiğinde ne kadar önemli olduğunu biliyorum. ” Girişken temel olarak ithal ettiği ve adını vermek istemediği bir yazılım kullanıyor. Ama üzerine eklediği bilgi birikiminin satın alınamayacağını vurguluyor. “Bir sistem altyapısı aldık ama üzerindeki istatistiki algoritmayı biz oluşturduk. İçinde istatistik, nöropsikoloji, tıp ve sosyal bilim var. Biz tüm bu parametreleri içine katarak oluşturduğumuz algoritmanın ne anlama geldiğini de pazarlamacıya onların anladığı dilden verebilme yetisine sahibiz. Sonuçta elde edilen verilerin pazarlamada kullanılabilmesi için ayağının yere basması lazım. ” Kullandıkları sistem sayesinde belirli kodlar elde etmeye başlamışlar. Girişken, balon örneğini veriyor: “Yükselen balon bize olumlu etki ediyor, yukarı bakınca ferahlıyor insan, iyilik hep yukarıdan gelmiş. . . Bu tespiti yaptıktan sonra gördük ki altı – yedi filmde balonlar uçuyor. Reklam dünyası bundan faydalanıyor. ” Girişken’in bu metodu reklamcı Serdar Erener’in gözdesi. Erener sektörel bir özeleştiriyle birlikte Melamid ile Komar’a referans vererek anlatıyor Girişken’in hizmetine olan ilgisini: “Biz satıcılık işindeyiz. Reklamcılığın yaratmakla ilişkisini anlayamıyorum. Herkes aynı resmi istiyor. Bu bence cennetin tasviri. . . İnsan tabiatına ilişkin gerçekleri niye yok sayalım?” Erener reklamlar aracılığıyla ortalama insana dokunduklarına değiniyor: “Biz satıcı olarak çok nadir durumlar haricinde normal insanlarla konuşuyoruz. Dahi ya da geri zekâlılarla konuşmuyoruz. Dolayısıyla ürünleri arzulanabilir nesneler olarak göstermek isterken insanların idrak sınırlarında kalmak zorundayız. ” Erener, reklam filmlerinde Girişken’in yöntemine sıkça başvuruyor. Bunlardan biri Turkcell için yaptığı “Hayat Paylaşınca Güzel” konseptli film oldu. Reklam filmi ilk yayınlandığında iki dakikaydı. Ve birçok mutluluk anının sıralandığı filmde bir de doğum sahnesi vardı. Girişken yaptıkları ölçümlemelerde doğum sahnesinde izleyenlerin stres seviyelerinde inanılmaz bir artış gözlemlediklerini söylüyor: “Sahneyi herkes beğendiğini söylüyor ama bakıyoruz stres seviyesi dramatik şekilde yükselmişti. İnsanlar kendilerine veya yakınlarına ilişkin stresli anları hatırlıyor ve o noktada reklamdan kopuyor. Stres faktörlerini içeren sahneler reklamda gösterildiğinde ciddi bir risk almış oluyorsunuz. Zira reklamın sonra gösterilen sahnelerini olumsuz yönde etkiliyorlar. Etkinlik başka stres başka. . . ” Bu yorumlar sayesinde söz konusu sahneler kaldırılmış ve film kısaltılmış. Türkiye’nin büyük reklam verenlerinin çoğuyla çalışmaya başlayan Girişken’in modeli, reklam verenle reklamcı arasındaki ilişkiye de yeni bir boyut kazandırıyor gibi. . . Erener bu noktada müşterilerinden gelen tepkiyi şöyle özetliyor: “Reklamı kurgularken büyük ölçüde sezgiyle ilerliyoruz. Ancak iş sahipleri genellikle rakamlar dünyasından gelen ve hesap yapmayı seven adamlar -çoğunlukla tematik denklemlerle ilgililer. Bizim satıcılıkla ilgili çabamızsa gönül işi. Gönül işinin ölçülebilir olmayışı bu insanlarda büyük rahatsızlık yaratıyor. Ya güveniyorlar sonuna kadar ya da şüphe duyuyorlar. ” Erener’e göre Thinkneuro’nun nöropazarlama yöntemleri bu şüphe perdesini önemli ölçüde kaldırmış. “20 senedir sezgimle yaptığımı şimdi bilim de destekliyor. Bunun heyecanı içindeyim” diyor. Bu noktada özgün düşünce nereye oturuyor? Tüketiciye dokunacağı belli olan kodlar, etkinliği henüz animatik (prototip) aşamasında bire bir ölçülebilen reklam filmi taslakları, bir iş tutunca herkesin o işe taarruz ettiği Türkiye. . . Bu birleşenler bir araya geldiğinde işin sürprizi kaçar mı? Erener pragmatik; “Hayır” diyor, “yerçekimini inkâr ederek köprü yapamayacağınız gibi insan tabiatını inkâr ederek de reklam yapamazsınız. Sekiz nota var diye melodi nasıl bitmediyse, burada da benzer bir durum var. Size çok güzel bir gri alan kalıyor. Turkcell’in ‘hayat paylaşınca güzel’ konseptli reklam filmin iki dakikalık versiyonu Thinkneuro’nun ölçümlenmesinden sonra 45 saniye kısaldı. . . ” Yener Girişken ile yeni bir projeye giren Alice BBDO’nun Strateji Grup Başkanı Haluk Sicimoğlu’na göre de sistemde değişiklik gerekiyor. Sicimoğlu, ajanslara kendi isteklerini dikte eden müşterilerin monolitik yaklaşımından dertli. “Dünyayı değiştirmek isteyen insan sayısı az” diyor ama Girişken’i de kendileri gibi bu küçük azınlığa dâhil ediyor. Şölen’in Biscolata markası için metafor detektörleri yöntemiyle (FORBES Kasım 2011) “Biscolata Erkekleri” konseptini oluşturan ajansın strateji başkanı olarak insanların duygularına ulaşarak yaratılabilecek farkın önemini vurguluyor. “Yeter ki” diyor, “nöropazarlamacılar oluşturdukları kodları genel geçer kurallar olarak lanse etmeye çalışmasınlar. . . ”