Nörosinema - Nöropazarlama İlişkisi

Nörosinema ile incelenen bir sinema filminde sahnelerde yapılması gereken iyileştirmeler belirleniyor. Araştırmaya katılan deneklerin başlarına beyin dalgalarını ölçen bir cihaz bağlanıyor, önlerinde ise gözlerinin nereye baktığını takip eden bir cihaz oluyor. Beyin dalgası ve göz takibinin senkronize biçimde ölçülmesiyle, izleyicinin filmin hangi saniyesinde tam olarak ne gördüğü ve bu andaki duygusal hareketliliği bilimsel olarak ortaya çıkarılıyor

Dr. Yener GİRİŞKEN | ThinkNeuro Yönetici Ortağı

Son yılların en çok ses getiren Oscar ödüllü filmi Avatar ile 187 milyon dolarlık gişe hasılatına ulaşan korku filmi Garez’in ortak özelliği neydi? Bu sorunun yanıtı, filmlerin yapım aşamasında kullanılan araştırma yöntemlerinde gizli. . . Dünyanın en büyük yapım şirketleri uzun süredir pazarlamanın yeni trendi nöropazarlamadan yararlanıyor. Nörobilimin insanların bilinçdışı davranışlarıyla ilgili olarak özellikle son çeyrek yüzyıl içinde elde ettiği bulguların pazarlama, insan kaynakları, ekonomi ve tasarım gibi pek çok alana önemli yansıma ve katkıları oldu. Bu yansımalardan biri olarak ortaya çıkan nöropazarlama; özellikle reklam ölçümü, alışveriş deneyimi, marka konumlandırma, görsel tasarım, prodüksiyon gibi uygulamalarıyla dünyada ve Türkiye’de hızla yaygınlaştı ve büyük şirketlerin vazgeçilmezi haline geldi.

Nöropazarlama anlaşılır, yalın ve yönlendirici sonuçlar sunuyor

Nöropazarlama uygulamaları her ne kadar araştırmayı yapan şirketin çok gelişmiş bir altyapıya sahip olmasını gerektiriyor olsa da araştırmayı satın alan taraf için bir o kadar anlaşılır, yalın ve yönlendirici çıktılar sunuyor. Nöropazarlamada, insanlara anketle sorulan sorulardan çıkarılan sonuçların yerini beyin dalgalarının ölçümü alıyor. Nöropazarlama şirketleri, fMRI, EEG gibi farklı cihazlar kullanarak uyarıcının izleyenin beyninde yarattığı etkiyi tespit ediyor ve örneğin incelenen bir sinema filmiyse sahnelerde yapılması gereken optimizasyonları belirliyor. Araştırmaya katılan deneklerin başlarına beyin dalgalarını ölçen bir cihaz bağlanıyor, önlerinde ise gözlerinin nereye baktığını takip eden bir cihaz oluyor. Beyin dalgası ve göz takibinin senkronize biçimde ölçülmesiyle, izleyicinin filmin hangi saniyesinde tam olarak ne gördüğü ve bu andaki duygusal hareketliliği bilimsel olarak belirlenebiliyor. Türkiye’nin ilk nöropazarlama şirketi ThinkNeuro’nun ortağı Eda Ocak, geleneksel yöntemlerle yapılan araştırmalarda toplanan yanıtların yerini artık EEG ile kaydedilen beyin dalgalarının aldığını vurguluyor. Ocak, “Sosyal kabuller veya önyargılarla verilen yanıtlar davranışın gerçek kaynağını yansıtmıyor” diyor. Artık gerçek cevapları, tüketicilerin beyanlarına bakmaksızın EEG verilerini ölçümleyerek elde ediyoruz. Böylece filmlere ya da reklamlara verilen duygusal tepkileri saniye saniye görüyoruz.

Eda Ocak, dünyadaki nörosinema akımının çok yeni olmadığını belirtiyor ve çok sevdiğimiz, akıllarımıza kazınan ya da hissettirdiği korku yüzünden ışıklar açık uyuduğumuz birçok filmin bu yöntemle optimize edildiğini vurguluyor. Ünlü Oscar’lı film Avatar, Garez, The Greatest Movie Ever Sold, Johnny Depp’in animasyon filmi Rango ve Kings Speech; nöropazarlama yöntemleriyle optimize edilmiş filmlerden yalnızca birkaçı. İzleyicilerin hangi sahnelerden daha çok etkilendiği, yaratılmak istenen duygunun hangi anlarda daha yoğun olduğu tespit edilerek en etkin kopyayla vizyona giren bu filmlerin, gişe başarısı yakalamaları şans değil.

Bugüne kadar reklam optimizasyonu, marka konumlandırma, alışveriş deneyimi ve internet tasarımı gibi konularda çok sayıda araştırma gerçekleştiren ThinkNeuro da nörosinema konusuna kayıtsız kalmamış. Geçen sene, Türkiye’de yayımlanan dizilerin fragmanlarını inceleyen çalışmalarının sonucunda, ülkemizdeki izleyicileri ekrana bağlamanın ve daha çok reyting almanın yollarını araştırmış. Sonuçlar Türkiye’deki izleyicilerin gerçekten de duygusal olduğunu gösteriyor. Bir mesaj, duygusal yollarla verildiğinde Türk insanı tarafından daha kolay içselleştiriyor. Mesajın çok güçlü olması yetmiyor, etkili görsel öğeler ve müzikle duygusal bir bütünlük içine sunulması gerekiyor.

Nörosinemada müzik çok önemli bir yere sahip

Müzik, insanları ekrana bağlamakta çok etkin bir etmen. Müzikleriyle bilinçdışında yer eden filmler, gişede de rakiplerine fark atıyor. ThinkNeuro’nun gerçekleştirdiği araştırmada incelenen diziler arasında Muhteşem Yüzyıl, duygusal etkisi en yüksek dizi olarak öne çıkıyor. Yani bizi en çok Muhteşem Yüzyıl kendine çekiyor. Muhteşem Yüzyıl, duygusal süreçlerimize, geçmişimize dair mesajlar veriyor ve daha da önemlisi bunu etkili müziklerle ve samimi bir dille gerçekleştiriyor. Uzun sahnelerde izleyicinin dikkatini toplamak, onu ekranda tutmak gittikçe zorlaşıyor. Ağır diyaloglar, ağdalı espriler izleyiciyi çok fazla çekmiyor. İzleyici bu gibi durumlarda ekrandaki detaylara (mobilyalar, giysiler. . . ) odaklanarak öyküden kopuyor. Bu kopuş ise kanal değiştirme ya da televizyonu kapatmaya giden bir süreci tetikliyor. Öte yandan; fiziksel komedi ve müziğin etkin kullanıldığı samimi sahneler, izleyiciyi mıknatıs gibi kendine çekiyor.

ThinkNeuro’nun bulguları izleyicinin ekranda kendi yaşamını görmeyi sevdiğini ortaya koyuyor. Samimi bir şekilde izleyicinin duygularını harekete geçirebilen filmler, diziler başarılı oluyor. Bu hissin yakalanıp yakalanmadığını ise nöropazarlama araştırmalarıyla ölçümlemek ve gereken değişiklikleri yapmak mümkün.